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市场收入-2018年集成灶行业销售额增速依然高达43.88%

【湖南遭遇强降雨】

圖表2:帥豐電器營業收入構成數據來源:帥豐電器招股說明書、時代商學院

圖表1:2014-2018年廚電市場零售規模變化情況

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然而,物極必反,過高的利潤必定會吸引大量參與者,所有行業都不可避免,除非行業有較高的進入壁壘,而集成竈行業明顯並不具備高進入壁壘。根據中怡康監測數據,2018年集成竈品牌數量約300家,其中線上市場共監測到173個品牌,較上年同期線上品牌數量增加了45個,在短短一年時間內,線上品牌數量同比增長35%,而此前花了十幾年的時間才發展到128個,在集成竈行業高利潤的吸引下,新進品牌速度明顯加快。這些集成竈行業新參與者大多為新設品牌,或非家電背景的企業跨界進入。

連年提價致銷售額增速遠低同行時代商學院觀察到,帥豐電器的毛利率在行業競爭不斷加劇的背景下,不降反升,2016-2018年,帥豐電器的毛利率分別為44.53%、48.40%、50.77%,增長幅度並不小。毛利率上漲主要來自於產品價格上調,2017年帥豐電器集成竈出廠價上調200元/台,平均售價達到3588元/台,2018年上調400元/台,平均售價達到3982元/台。雖然帥豐電器解釋稱,其集成竈的銷售價格持續增長符合行業趨勢,根據中怡康數據測算,2017年和2018年集成竈的零售價分別同比增長了5.03%和4.28%。因此總體而言,其集成竈銷售均價在報告期內持續提高與行業趨勢一致,具有行業合理性。

此外,除了跨界進入的新參與者外,另一股力量也對集成竈市場虎視眈眈,且最可能對帥豐電器等原始集成竈廠商形成威脅。這股力量就是傳統家電品牌,如海爾、美的、帥康、奧克斯等。傳統家電巨頭開始集中進軍集成竈市場是有其背景的,近幾年傳統大件家電如空調、彩電、冰箱、洗衣機等的需求增長逐漸放緩甚至倒退,傳統家電巨頭急於尋求新的業務增長點。這樣一來,原本因市場規模小而看不上的一些小類家電行業,如今也成了必爭之地。2018年,在廚電市場全面下滑的背景下,集成竈銷售額依然實現了43.88%的同比增速,市場規模達到129.20億元。如此高增速、高收益的行業,有誰不想插一腳的?而且,相比競爭對手,傳統優勢家電巨頭擁有龐大的銷售渠道優勢,以及多年積累的品牌信任度。這股力量進入集成竈市場,很可能先會使用其慣用的價格戰淘汰業內的中小企業,使集成竈市場迅速從藍海變成紅海,徹底改變行業的供給格局。相對其他跨界新品牌來說,傳統家電帶給帥豐電器等原始集成竈企業的威脅要更大,也可能更致命,同時也宣佈了集成竈行業的競爭正式進入下半場。時代商學院認為,鑒於所處的競爭階段不一樣,帥豐電器恐難以複製浙江美大的神奇。

數據來源:中怡康、帥豐電器招股說明書、時代商學院

時代商學院研究員陳佳鑫6月17日,浙江帥豐電器股份有限公司(簡稱“帥豐電器”)首次向證監會報送招股說明書,申請在上海證券交易所上市。帥豐電器主營產品是集成竈,與同處浙江省的浙江美大(002677)一樣,而且兩者都實行“農村包圍城市”戰略,主攻三四線城市。浙江美大在2012年借殼上市後,股價從最低點到最高點的漲幅達48倍,那麼與浙江美大業務模式相似度極高的帥豐電器是否有機會複製其神奇呢?

另外帥豐電器實行的是“農村包圍城市”戰略,產品主要在三四線城市銷售,三四線城市的消費力原本就較弱,真的能接受帥豐電器如此的漲價嗎?時代商學院認為,目前市場上集成竈產品之間差距並不大,帥豐電器的品牌認可度也尚未打造成功,在沒有明顯產品和品牌優勢的情況下,跟隨對手漲價而漲價,其苦果帥豐電器已經開始品嘗到了,若繼續漲價不排除銷售下滑的可能。這也許側面反映了帥豐電器的競爭力不足,對手漲價後尚能繼續增長,帥豐電器則立馬被甩開差距。接下來,如果帥豐電器不做好銷售戰略調整,隨著行業競爭進入下半場,由藍海變成紅海,很可能會發生價格戰之類的淘汰賽,或許這場比賽已經在悄悄上演。到時候不要還沒等到進攻城市,帥豐電器就先丟了農村根據地。

但營業收入增速變化,或許說明提價並不是一件理智的事。2017年帥豐電器的營業收入同比增速達到38.61%,而到了2018年則迅速下滑至11.79%,作為對比,2018年集成竈行業銷售額增速依然高達43.88%,2017年也有47.70%的增速。這意味著,在帥豐電器提價的兩年裡,其營業收入增速不僅快速下滑,且越來越被同行拋在身後,2018年增速更是遠低於行業平均水平。

從營業收入構成來看,經銷模式的頹勢是增速下滑的主因。2018年公司源於經銷模式的收入占比總收入高達87.21%,該部分收入同比增速僅為1.38%,而2017年源於經銷模式的收入還能實現40%的高速增長。作為對比,2018年帥豐電器線上直營電商業務收入增長超過4倍,可是規模依然很小,沒法對公司造成實質性的影響,帥豐電器目前依然難以擺脫高度依賴經銷商的局面。在公司連續兩年漲價的背景下,經銷商可能也不樂意了,因為這會壓縮他們的利潤空間,就算經銷商能把漲價轉嫁給消費者,漲價也會影響其銷量。因此數據反映出的現象就是,帥豐電器的連年漲價不僅受到消費者的抵觸,而且也有可能引起經銷商的抵觸,經銷商推售其產品熱情下降,導致經銷模式收入增速大幅下滑。

集成竈市場由藍海入紅海集成竈是一種集吸油煙機、燃氣竈/電磁爐、消毒櫃/蒸箱/烤箱/儲藏櫃等多種功能於一體的新型廚房電器,將油煙由“往上走”改為“向下排”,實現吸排距離最小化,從源頭處吸凈油煙,讓油煙遠離面部口鼻,避免侵害人體。於2003年在國內市場首次出現,至今僅有十餘年的發展歷史。

集成竈行業作為家電行業的一個小分支,多年來憑藉消費升級的趨勢,行業一直保持高速增長,近三年行業複合增長率達到39.29%。且由於行業規模較其他電器要小,多年來未引起如美的、海爾等家電巨頭們的註意,業內上市企業平均毛利率竟超過50%(帥豐電器50.84%,浙江美大51.54%,老闆電器(002508)53.52,華帝股份(002035)47.34%)。而作為對比,把空調做到極致的格力電器(000651)和美的集團,其毛利率也不過是30.23%和27.54%,這還是經過你死我活的淘汰戰後才擁有的毛利率,與一般企業相比已屬於優秀水平,但與集成竈企業一比,簡直是小巫見大巫了。不僅如此,集成竈行業的毛利率還在持續上漲,2016-2018年集成竈上市公司平均毛利率為47.36%、48.99%、52.15%,可以看出集成竈企業的日子過得有多滋潤。